L’underconsumption core : le paradis des marques engagées

L’underconsumption core serait-il la clé ? Selon une étude menée de concert par Laboté et l’IFOP, 46% des françaises déclarent avoir déjà arrêté/abandonné un produit sans le terminer, et 13% affirment le faire souvent voire très souvent. Le marketing digital est souvent pointé du doigt comme moteur de cette surconsommation. Mais ne pourrait-il pas servir à inverser la vapeur ?

Mais d’abord, c’est quoi l’underconsumption core ?

En français, l’underconsumption core pourrait être compris comme étant « l’esthétique de la sous-consommation ». C’est en fait une philosophie de vie qui va à rebours de la tendance à toujours plus consommer encouragée par les réseaux sociaux comme TikTok, Pinterest ou encore Youtube.

Ce revirement pourrait être réellement bénéfique pour les entreprises qui défendent activement des valeurs sociales, environnementales ou éthiques.

Nous verrons ici la manière dont l’underconsumption core se manifeste sur les réseaux sociaux et influence les comportements des consommateurs pour en tirer avantage dans la promotion de votre marque engagée.

Comment l’underconsumption core est-il apparu ?

On pourrait croire que cette tendance prend la suite du zéro déchet, mais elle s’en différencie par deux aspects majeurs : il n’y a pas besoin d’acheter quelque-chose en particulier pour commencer, au contraire, et ça ne demande pas de renoncer à ses produits fétiches. C’est donc en fait un gain d’argent sans perte du confort.

Toutefois, même si l’underconsumption core ne vient pas de là, ces deux tendances ont un ancêtre commun : le minimalisme. Et si les modes ont toujours existé, il est indéniable qu’avec Internet elles se sont multipliées, accélérées et ultra-specifiées. Les prémisces du phénomène sont arrivés avec Tumblr et YouTube vers 2014, avec les esthétiques « swag » et « hipster », où des espèces de starting packs à acquérir ont fait leur apparition.

Elles étaient alors principalement axées sur des coiffures, des vêtements et des bijoux, favorisant l’apparition de la fast fashion. Le clan Kardashian-Jenner ont elles entraîné une recrudescence de la chirurgie esthétique et des collections infinies de maquillage, ce qu’on a appelé la fast beauty.

Les années 2020 ont planté le dernier clou de la surconsommation avec les routines skincare infinies des clean girls.

C’est en réponse à toute cette succession d’injonctions à l’achat qu’est apparu l’underconsumption core. Il est utile pour une marque engagée de maîtriser et connaître les ressorts de cette tendance pour comprendre les attentes des consommateurs et gagner en visibilité en ré-interprétant la tendance.

Comment s’approprier l’ underconsumption core ?

Les vêtements

Le principal problème des marques de mode éthique est la lutte contre les prix imbattables des grandes enseignes. Si le client veut un t-shirt simple en coton noir, il n’aura pas envie de le payer cher, car pour lui c’est un basique. Il faut alors combattre son a priori sur le prix de vos produits et sur la durabilité des articles de grande enseigne.

On pourrait imaginer mener des tests de durabilité sur des produits semblables, par exemple, ou créer des comparatifs amusants ou dramatiques sur la différence d’impact écologique entre les deux produits. C’est particulièrement facile si par exemple vous vendez des bijoux inoxydables, contrairement à la fast fashion. C’est ce que j’avais fait pour Emaly’s Paris Bijoux dans un post Instagram qui se voulait accessible et sans chichi.

La cosmétique

L’underconsumption core se prête également très bien au monde de la cosmétique ! Avez-vous entendu parler du pan challenge ? Ce défi personnel vise à s’engager envers soi-même à ne pas racheter de produit avant d’avoir fini celui qu’on avait déjà.

On peut ainsi imaginer un système de récompense pour ceux qui prouvent qu’ils ont bien fini leur produit avant d’en racheter par exemple ! C’est un double gain : on produit de l’UGC tout en utilisant les codes de l’underconsumption core.

Les produits pour la maison

Il est difficile pour une marque engagée de proposer des objects de décoration et d’entretien sans être directement assimiliée au zéro déchet. Cependant, quelques leviers comme la personnalisation des objets ou l’aspect « fait maison » peut jouer en faveur de ces gammes tout en restant plus ou moins rattaché à l’underconsumption core.